明星代言（celebrity endorsement）到底有什么價(jià)值。

明星/名人代言在廣告學(xué)界一直是備受矚目的話題，在2004出版的《Celebrity Sells》這本書，曾經(jīng)提供了兩個(gè)案例：

·         英國(guó)電信請(qǐng)知名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資 回報(bào)率達(dá)到6:1。

·         而英國(guó)超市Sainsburys請(qǐng)知名大廚Jamie Oliver代言的投資 回報(bào)率更是高達(dá)27:1，真可謂賺得盆滿缽滿。

不過(guò)史玉柱提到的

“你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰(shuí)花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方。 ”

是有一定道理的，在廣告學(xué)上，這叫做“吸血鬼效應(yīng)（Vampire Effect）”：

吸血鬼效應(yīng)，用指在廣告中無(wú)意間所喪失的對(duì)廣告商品本身的關(guān)注，通常由于在廣告中運(yùn)用了幽默、性、名人，導(dǎo)致用戶的注意力偏差導(dǎo)向所導(dǎo)致。

有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，以下圖的意大利Lavazza咖啡廣告為例。

如下圖所示，眼球追蹤發(fā)現(xiàn)，用戶的視覺焦點(diǎn)根本就不在咖啡和品牌名稱上，而在人臉和一些性感部位上，這樣的廣告，是不是看起來(lái)很精美、其實(shí)不能達(dá)到推廣產(chǎn)品的效果呢？

2014年一篇論文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出：要使用跟產(chǎn)品有一定相關(guān)性的明星/名人（這篇文章把明星概稱為AGD（attention generation device注意力產(chǎn)生工具）。

這篇文章嘗試讓三群人觀看3種不同的吉他廣告海報(bào)：

·         使用安吉麗娜·朱莉，只有吉他產(chǎn)品和品牌的文字描述

·         使用貓王抱著吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息

·         無(wú)名人，只有吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：帶有名人的圖片更容易被人記住，但是只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什么產(chǎn)品，連沒有明星代言廣告的一半都不到。

而回憶品牌時(shí)出現(xiàn)了更尷尬的局面，沒人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什么品牌？

所以，史玉柱擔(dān)心的人們關(guān)注了名人卻沒有記住產(chǎn)品或品牌是可能的，企業(yè)需要選擇合適的代言人，在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)，需要讓明星為品牌和產(chǎn)品服務(wù)，切勿喧賓奪主，出現(xiàn)“吸血鬼效應(yīng)”。

明星代言到底有什么意義，我認(rèn)為根據(jù)受眾與明星的關(guān)系遠(yuǎn)近，可以分成3大類：

·         提高曝光率：吸引眼球，明星名人總是比較容易引起注意的；

·         提高可信度：作為公眾型人物，特別是一些專業(yè)領(lǐng)域的明星，比如體育明星，可以提升潛在用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的信任；

·         提高喜好度：對(duì)于明星的粉絲，愛屋及烏，提升對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度；

明星代言要想達(dá)到好的效果，除了選擇合適的明星，設(shè)計(jì)合適的廣告素材，還需要進(jìn)行充分的宣傳，讓人們知道。

前幾天去一個(gè)建材城，看到一個(gè)由一名二線電視明星代言的床墊品牌，店主跟我說(shuō)，廠家舍不得做大眾媒體投廣告，采取的推廣方式就是在有代理商的建材城放墻體廣告牌。這種做法對(duì)于床墊這種低頻購(gòu)買的產(chǎn)品是一種浪費(fèi)。

那么，“明星代言”到底是如何發(fā)揮作用的呢？

相關(guān)的學(xué)術(shù)理論很多，近年不少營(yíng)銷學(xué)者熱衷于用ELM（詳盡可能性模型 - MBA智庫(kù)百科）來(lái)解釋明星代言的效果機(jī)制。

前幾天讀到一篇發(fā)表于2014年4月的論文——《明星代言為什么有用（Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement）》的文章，這篇文章到今天為止被引用了52次，應(yīng)該說(shuō)屬于明星/名人代言的比較新且被學(xué)術(shù)界認(rèn)可的論文。作者孔慶勤（HKBU - Department of Communication Studies - Faculty）博士是一位香港華人教授，她認(rèn)為明星代言的作用機(jī)制，如下圖所示，可以簡(jiǎn)單地理解為對(duì)非粉絲或輕度粉絲的吸睛/娛樂和對(duì)忠誠(chéng)粉絲的除了娛樂以外還有的情感投入這兩類機(jī)制。

她在大陸做了兩個(gè)試驗(yàn)對(duì)這一模型進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果證實(shí)這個(gè)模型是可信有效的。

說(shuō)了這么多，就兩句話：明星代言是有用的，但是這是一把雙刃劍，如果不能根據(jù)自己的實(shí)際情況，善加利用，到頭來(lái)，可能會(huì)割傷自己的手。

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